So macht man Karriere beim weltgrössten Esport-Eventorganisator ESL

Die ESL steht als Global-Player wie kein anderes deutsches Unternehmen für den Progress des eSports. Mit Grossevents wie der ESL One Cologne, den Intel Extreme Masters oder der ESL Pro League hat das Kölner-Unternehmen dazu beigetragen, dem eSport ein Gesicht zu verleihen und seiner Community die nötige Plattform anzubieten. Christopher Flato, Head of PR bei Turtle Entertainment / ESL gibt exklusive Einblicke in den beruflichen Ein- und Aufstieg im eSports-Business.

Herr Flato, Sie sind ein „Kölsche Jung“. Anschließend ging es für Sie nach Bremen auf die Schule und nach Siegen zum Journalismus-Studium: Hätten Sie damals gedacht PR-Verantwortlicher für eine der weltweit größten Institutionen im eSport zu werden?
Flato: Tatsächlich stand die PR-Branche nie auf dem Plan, ich wollte mein Leben lang nur im Journalismus tätig sein. Schreiben hat mir immer sehr gelegen und so nahe am Puls des Geschehens zu sein hat mich ziemlich fasziniert. Nachdem ich allerdings fünf Jahre lang bei einer Tageszeitung als freier Redakteur geschrieben habe und einen Blick hinter den Vorhang werfen konnte, konnte ich mir das beruflich einfach nicht mehr vorstellen. In der Öffentlichkeitsarbeit ist man tatsächlich deutlich kreativer unterwegs, es gibt effektiv mehr Handlungsspielraum für eigene Projekte und man hat immer noch viel mit Journalisten zu tun. Da ich ja früher mal „auf der anderen Seite“ aktiv war kann ich recht gut einschätzen, welche Bedürfnisse die unterschiedlichen Medienhäuser haben, insbesondere in diesem dynamischen, digitalen Zeitalter.


In einem Interview mit dem deutschen Lokalsender WDR erwähnten Sie, dass Ihre Eltern selbst leidenschaftliche Gamer waren. Neben all dem Verständnis für das Hobby: Wie haben Ihre Eltern es aufgenommen, als Sie erzählten, dass Sie künftig im eSport tätig sein werden?
Flato: Meine Eltern haben in der Tat viel selbst gespielt, dieser kompetitive Aspekt des Gamings war ihnen zunächst allerdings nicht geläufig. Und dass sich dort mittlerweile eine riesige Branche aufgebaut hat, war ihnen auch nicht bewusst. Nichtsdestotrotz haben sie mich von Anfang an unterstützt, gerade weil ich mit so viel Eifer bei der Sache war.


Die ESL hat sich entwickelt. Von kleinen LAN-Cafes, schlechtem Equipment und dem Traum vor Augen: Heute repräsentieren Sie eines der führenden Unternehmen der Branche. Beschreiben Sie uns bitte Ihre Rolle.
Flato:
Ich bin bei der ESL für alle PR Themen und mediale Beziehungen verantwortlich. Von klassischen Pressemitteilungen und Interviews bis hin zu öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen, politischen Diskussionen und digitaler Krisenkommunikation. Da eSports und die ESL in den vergangenen Jahren mehr und mehr in den Fokus des Mainstreams gerückt sind, finden mittlerweile auch andere Themen den Weg zu uns. Gleichberechtigung, fairer Wettkampf und Integrität sind hier die wesentlichen Diskurse unserer Zeit.


Der eSport füllt Arenen, fasziniert und bindet die Menschen. Wie hat sich die ESL personell in all den Jahren entwickelt?
Flato: Die ESL hat sich von einer 5-köpfigen Crew aus Freunden, die selbst Spieler waren und eine Vision von großen Bühnen vor Augen hatten, zum größten eSports-Unternehmen der Welt entwickelt. Die Kernziele sind jedoch gleich geblieben: Die ESL wurde mit der grundlegenden Überzeugung gegründet, dass jeder eine Chance darauf hat, seine Träume zu erfüllen. Über 19 Jahre sind wir gemeinsam mit der Branche gewachsen und haben Ligen und Turniere für Gamer aufgebaut, um ihnen eine Darbietung zu ermöglichen, die sie aufgrund ihrer Fähigkeiten verdienen. Bei uns kann jeder etwas werden, egal woher man kommt, welches Geschlecht man hat oder welche Sprache man spricht. Daher auch unser Leitsatz: „Where everybody can be somebody.“


Das Hype-Thema eSport öffnet völlig neue Wege des digitalen Marketings und der Erreichung einer jungen Zielgruppe: Wie nehmen Sie dies im Rahmen einer beruflichen Perspektive wahr?
Flato:
Wir sprechen insbesondere Millenials und jüngere Generationen an. Diese „digital Natives“ sind sehr Technologie-begeistert, konsumieren Entertainment und Inhalte auf eine völlige andere Weise als noch ihre Eltern und sind sehr engagiert. Dementsprechend muss man sie auch als Marke anders ansprechen, als das vielleicht noch vor 10 Jahren der Fall war. Gemeinsam mit unseren Partnern möchten wir stets einen Mehrwert schaffen, der über eine einfache Logoplatzierung weit hinausgeht. Wir sind hier sehr experimentierfreudig und erfinden uns täglich neu.


Speziell das Thema digitale Kommunikation mit der Zielgruppe spielt im eSport eine große Rolle – zumal eine deutlich entspanntere und frechere Positionierung möglich ist. Wie beurteilen Sie dies im Vergleich zum traditionellen Sport?
Flato: Meiner Erfahrung nach beschränkt sich das Thema digitale Kommunikation natürlich nicht nur auf eSports. Viele traditionelle Sportmarken und Vereine sind mittlerweile auf Social Media aktiv, einige sogar sehr erfolgreich. Es kommt hier allerdings auch immer auf die Adressaten und Kanäle an. Bei LinkedIn oder in Pressemitteilungen wird auch weiterhin eher seriös kommuniziert, auf Twitter und Instagram sind viele Unternehmen hingegen etwas mutiger. Hier gilt nach wie vor der klassische Unterschied zwischen B2C und B2B Zielgruppe.


Social Media Manager: Der Nummer-Eins-Beruf im eSport? Wie breit ist das Berufsumfeld?
Flato: Sicherlich einer der wichtigeren Jobs in der Branche. Gerade kleinere Organisationen stellen womöglich eher einen Social Media Manager ein, als einen klassischen Pressereferenten. Wobei diese moderne Profession deutlich mehr mitbringen muss als häufig vermutet. Einfach nur ein paar Tweets absetzen reicht natürlich nicht; ganz im Gegenteil. Ein gewisses Gespür für heikle Themen, Corporate Language, Kreativität, Humor, Geduld und Ausdauer sind hier sehr gefragt.


Jeder will ihn, dennoch krankt die eSport-Szene aktuell noch an der Monetarisierung. Klar ist, dass die Monetarisierung im eSport nicht leicht ist. Wird es zeitnah zu Pay-per-View kommen?
Flato: Für den Großteil der Angebote sicherlich nicht. Die Zielgruppe ist mit kostenlosen Videoportalen und regelmäßigem Content aufgewachsen. Hier eine strikte Paywall einzuführen, wäre sicherlich nicht förderlich. Darüber hinaus lebt der eSport von offenen Ökosystemen und Inklusivität. Die ESL steht für diese Werte und bringt so viele Menschen wie möglich durch ihr Hobby zusammen.


Trotz steigender Bedeutung des Themas, sind Arbeitsplätze begrenzt. Studiengänge werden eigens geschaffen, um der Ausbildung von Fachkräften im eSport gerecht zu werden. Oder ist dies lediglich ein Marketing-Faktor der Fakultäten, um auch ihrerseits die junge Zielgruppe zu erreichen?
Flato: In einer stetig wachsenden Branche auch die passenden Fachkräfte zu finden, hat für viele Unternehmen natürlich oberste Priorität. Dass Fakultäten sich dem Thema annehmen, kann ich daher nur begrüßen. Wir können hier beobachten, wie breit sich eSports bereits etabliert hat und es sich nicht nur um ein akutes Phänomen handelt. Gerade in der akademischen Welt gibt es noch viel Nachholbedarf für Forschung und Entwicklung, beispielsweise zu Trainingskonzepten oder digitalen Marketingstrategien. Wir arbeiten aktuell auch mit vielen Universitäten zusammen, um diese Entwicklungen nach unseren Kräften zu unterstützen.


Bewusst provokant formuliert: Sehen Sie aufgrund der noch recht jungen Geschichte des eSports einen Sinn in dieser Art Studium?
Flato: eSports ist bereits seit mehr als 20 Jahren in vielen Teilen der Welt erfolgreich und hat die einzigartige Möglichkeit, als wahrhaftig globaler Sport zu fungieren, eine herausfordernde Generation in einer Leidenschaft zu vereinen und uns über Ländergrenzen hinweg miteinander zu vernetzen. Solch eine Bewegung sollte man nach Kräften unterstützen.


Ein polarisierendes Thema. Eine vergleichsweise kurze Historie. Diverse Experten versuchen derzeit ihr Personal Branding aufzubauen, um auf der Welle des Branchen-Aufstiegs mitzuschwimmen. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?
Flato: Solche Entwicklungen gibt es bedauerlicherweise immerzu. Hier gilt für uns mit Expertise zu punkten, welche diese „Experten“ nicht vorweisen können.

Wie auch in anderen Branchen ist der Einstieg im eSport nicht leicht. Was können Sie Menschen mit auf den Weg geben, die sich ebenfalls eine Zukunft im eSport wünschen? Welche Eigenschaften müssen sie mitbringen?
Flato: Das kommt sicherlich ganz darauf an, in welcher Sparte sie aktiv werden wollen. Als wachsende Branche bieten sich hier Stellen in allen möglichen Richtungen an. Ob PR, Marketing, Sales, HR oder Finance: Ein eSport-Unternehmen braucht diese Säulen ebenso wie alle anderen Unternehmen auch. Wichtig ist natürlich eine gewisse Leidenschaft für das Thema, insbesondere wenn man sich mit den Produkten selbst beschäftigt und Kreativität in Verbindung mit den Spielen beweisen muss.

Die ESL One Cologne ist für Sie als gebürtiger Kölner sicher ein Highlight des Jahres. 15.000 Menschen in der LANXESS-Arena. Was spricht gegen ein Mega-Event in der Schweiz?
Flato: Das ist ja das charmante am eSports – es ist eine wirkliche globale Sportart. Wenn es also genügend Mittel und Möglichkeiten in der Schweiz gibt, eine passende Arena und genügend Fans: nichts.
Vielen Dank für Ihre Einblicke, Herr Flato. Wir freuen uns, Sie als Speaker auf der Bühne begrüßen zu dürfen!